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营销道路千万条,死守“定位”两行泪

2019.03.08


营销道路千万条,死守“定位”两行泪

——点评定位理论

 

作者:深圳市采纳品牌营销顾问有限公司 总经理 首席品牌官


           我从事品牌营销咨询工作25年了,在这25年期间,凡是夸大某一个理论到神话的事情,我都会深表怀疑,我想正是营销界源于有不少批判性的思维,才能使我们的营销思想和眼界更加广阔。

 营销学不是武功,不是任何一个人掌握了所谓的某个独门绝技,就可以独步天下了,这是荒唐的,也是不可能的。营销学越来越显示它是一门科学,需要更深入、多学科地交叉科学研究,而且随着时代的发展,营销学还在进一步的进化发展。因此,任何营销理论在某个时代都有其应用边界,而这个边界提醒企业家们,所谓耀眼的、神话般的理论,一定要理论结合实践,一定要和自己的企业事情相结合——对别人很有用,对你未必有用,并没有放之四海而皆准的营销真理!很多理论被神话了:例如成功学、定位理论、冲突理论、超级符号..........等等,今天我就来先说说定位理论!

 

一定位就灵吗?

   杰克·特劳特做为全球著名的营销战略家,在40年前提出了“定位”的战略理论,他认为企业必须在市场中明确自己的“品牌定位”,即要占领某类消费者的心智位置,然后再以这个定位 为核心引领全部运营。

在我看来,定位思想的本质在于把消费者认知当成现实来接受,然后通过重构、推广这些认知,让品牌在顾客心智中建立想要的位置,这种方法可以称为为“由外而内”的思维方法。而这位营销界的大师确实做出过一些成功的案例:比如重新定位七喜为“不含咖啡因的非可乐”,使得七喜能够与可口可乐相抗衡;把美国西南航空重新定位为“单一舱级”的航空品牌,使西南航空连续五年被《财富》评为“美国最值得尊敬的公司”等等。这种由外而内的思维方法,打破了企业的本位主义思考方法,在那个营销匮乏的年代确实起到了一定思想启蒙的作用。

 这个理论从诞生起到今天,定位公司的专家们在用他们成功的案例不断在证明着他们的成功。但是当你真的找他们咨询的时候,你会发现,咨询费昂贵暂且不说,他们一定要求你要有巨额的广告投放,因为没有巨额的广告投放,他们的定位的产品不会出名,这样他们的咨询业务就不会持续下去。那么我要问,如果真是这样,那么究竟是定位的成功?还是广告轰炸的成功呢?

   其实我并不否定定位的作用,我反对的是现在有些定位专家将其神化、绝对化、将它放之四海而皆准,死搬硬套,甚至拿定位为武器和人家到处挑战! 以定位公司的专家来看,哪家企业不按照定位论指导企业经营来,企业必败无疑,这一下子就把定位神话了。实际上呢?未必!因为定位论仅仅是一种归纳法,它把一个大品类,按照功能、人群、市场等划分成一个个小品类,然后让品牌去占住其中一块小品类。这只是市场创新的方法之一,并不能代表全部!所以定位只能让你在一个既定的市场格局内折腾,在红海里打转——它只管埋头守地盘,并不管抬头看路,跟着定位走,你可能既发现不了未知,也看不到将来,一根筋到天黑!

 作为一个企业家你一定要知道,营销道路千万条,死守“定位”两行泪!你一定要警惕胡用滥用刻意夸大定位的效力,不惜把因果倒置。特别是这两三年发出的不定位就是死路一条的荒唐说法!如果任有失偏颇的观点大行其道,不仅会误导不少企业,更要给企业造成巨大的损失。

我们来审视一下定位者们经常拿出来说事的成功案例——加某宝凉茶。加某宝管理层特别听定位专家的话,自从他们从大老王那里退出之后,他们依然严格按照定位理论来进行企业运营,不敢越雷池半步。结果“形势比人强”,在和王老吉的全面竞争中节节败退——按照定位理论诉求领导者,喝得人越多说明产品越好,就会造成马太效应,于是加某宝马上大规模轰炸“十个人喝凉茶七个人选择加某宝”这句话,但是这个广告因为数据造假而被判为违法(现在瓜子网又重蹈覆辙)被勒令停播;接下来加多宝又根据定位专家的意见推出金罐加多宝,由于消费者已经熟悉了红罐,即使金罐加某宝赞助了中国最火的娱乐节目,也没有挽救金罐不怎么成功的局面;还有关于中药世家的争论更是让消费者更糊涂了,搞不清加某宝为什么总给王老吉做广告呢?…….按照定位理论的十分努力的加某宝,营销策略基本都失效了,企业曝出高官离职、多家工厂关门、销量增长缺乏动力、出现较大亏损等新闻。当竞争发生巨大变化的时候,他们突然发现,定位真的没那么灵验了,我本人就在一本食品杂志上看到加某宝的前高管吐糟定位专家多么教条、让他们失去种种机会的文章。相反即使经过定位咨询过的王老吉,没有完全死守凉茶这个品类,已经从凉茶扩展到整个大健康领域,企业快速发展,达到近千亿的规模。没有只单单做凉茶,企业仍在健康发展,定位专家,请问这又是什么情况?


还有定位专家们最不愿意提及的案例:西贝莜面。先是一定位公司将其定位”西北菜“(其实不用上千万咨询费,有小朋友早就说西贝,就是西北菜。),然后又一品类战略公司将其改为”烹羊专家”,西贝又交了很多咨询费,折腾了几年,最后被另外一家公司说说是用了一个“I Love you”作为“莜”的超级符号让西贝取得了成功,究竟这是怎么回事啊?你说可笑不?!


因此企业经营仅有定位显然是不够的,即使是重视品牌管理的宝洁公司,其以“营养专家”作为定位的潘婷品牌,也在争夺营养类型洗发水市场中,被后来者本土某品牌抢了上风,因为中草药更滋养头发,这样的争夺让宝洁潘婷的定位显得更加乏力。


 其实,定位更象是一项技术性的工作,不可少却不敢倚靠。因为无论基于怎样的定位思考,总有竞争者陆续跟进,消费者未必可以单凭大脑记忆的结果去选择那个自称“第一”的品牌。我们清醒地看到:定位的实施,需要匹配大量媒介资源,才有可能抢占消费者心智印象。定位要求企业在传播上不断重复、坚持。其实说到底就两个字:”砸钱“。定位的成功案例,如加某宝、瓜某二手车、某霸男装、某郎酒……无一不是每年几个亿、几十个亿的广告投放撑起来的。那么这些品牌到底是媒介费用的成功,还是定位的成功?


因此对定位理论一定要辩证地看,不能绝对地看!


某定位公司的首席专家跟小米论战屡屡被打脸。2015年他隔空喊话雷军:小米的战略偏航了,必然要经历失败!为什么这么说呢?因为小米的发展没有按照定位基本法来,按照定位论的观点,品牌就要是在顾客心智中占据并且代表一个位置、或者某个品类,进而成为顾客消费该品类的首选,他们认为,小米在用户心目中的定位是“直销平价手机”……利用互联网来直销,省去中间环节费用,从而为顾客创造高性价比。那么根据定位论的要求,小米就只能通过互联网卖手机,反复洗脑消费者小米=高性价比手机的认知,强化低价、便宜特性,不能推高端手机、不能线下开店、更不能进行品牌延伸,推出什么小米手环、小米盒子、小米充电宝、小米电视、小米净水机……否则就会导致顾客心智模糊,混淆品牌认知,破坏品牌价值,小米战略从定位专家来看是荒唐的、可怕的。可是小米却不以为然,他们仍然是以爆品为战略基点,构建出庞大有序的小米生态,做到了中国十大市值公司之一,市值超千亿,小米的战略发展至今还看不到失败的迹象,不遵守定位理论的小米一样取得了极大的成功?请问定位这究竟怎么解释?


不仅仅是小米,谷歌很快就要出汽车了,这又怎么解释?苹果不仅仅只卖电脑和手机,苹果的周边产品更多,这怎么解释?苹果的线上商店是世界最大的app商店,软件收入也非常高,这又怎么用定位解释?按照定位理论,华为算什么企业?阿里巴巴算什么企业?都一律解释不通的。


为什么创意大师看不上定位?


 在中国有一个事实就是:定位越来越平庸化,根本无法唤醒消费者的激情,当很多品牌定位在“某某领导者”、“销量遥遥领先”、“高端品牌”………,消费者除了觉得这一切搞笑之外,没有任何消费热情。由于“定位热”,在央视某一年的广告里,竟然出现了N多的“领导者”,甚至出现了“酸枣汁”领导品牌,酸枣汁这么小的品类,全国我也没见过多少品牌竞争,出现这个领导者有意义吗?有价值吗?即使你说你是酸枣汁领导品牌,我就一定要喝吗?没有打动消费者需求的鲜明卖点,还是卖不出去!


美国著名的广告人创意大师乔治·路易斯在他的著作《蔚蓝诡计》一书中说过,“定位就像上厕所前要拉开拉链般必然平常”,“定位的问题在于它很容易将创意的神秘,变形为一堆诱人但毫无意义的词句,因而觉得不需要伟大的创意”。品牌最终赢得人心的还是靠创意的表达,他认为艺术会给品牌赋予丰富的亲和力,使品牌焕发迷人的气息。乔治·路易斯的一则广告“我要我的麦宝”是足以颠覆人心的名作,用一群大个子的超级巨星为麦宝促销。没有定位,只有创意,他邀请米基·曼托、奥斯卡·罗伯森、怀特·张伯伦等当时职业棒球、篮球、足球界最令人震撼的明星,竟然全都一起掉下最生动的眼泪,对着镜头哭闹呻吟:“我要我的麦宝!”产品热卖不止。


乔治·路易斯通过伟大的创意捧红了许多品牌,但是你能说这是定位的功劳吗 ?

在移动互联的年代,定位为什么会失灵?

按照定位理论,蚂蚁软件滑到31%?按照定位理论,网易在顾客心目中的认知是新闻门户、邮箱,那么该怎么看待现在风生水起的网易游戏、网易云音乐、网易严选?网易在顾客心目中到底代表什么?按照定位理论网易盲目的品类延伸不是在稀释网易的品牌认知吗?不是找死吗?实际上,正是这些新项目拯救了网易,使得网易品牌得以进化,定位无法解释网易的发展。

定位的商业逻辑是圈地,划地盘,然后守住它。但是互联网时代的商业逻辑则是圈人、圈流量:先聚集起来一群人,只要有人在,那么你想卖点什么给他们都可以,更可以跨越众多品类。重点在于如何找到这群人的共性,商品的选择要符合他们的生活方式和价值观,然后你还有不断泼胶水粘住他们。这和定位的运作是不同的,你不能说,因为没有定位这就是互联网时代是瞎胡闹。

不定位即死路一条,是典型的灵丹妙药型思维,认为使用某个理论和方法就一定能成功。其实企业的成功,哪有那么简单,经营企业是一个复杂工程,认为一件事就决定企业生死,那都是往自己信奉的理论上贴金,号称定位无往而不利的公司和个人都不可信。对于中小企业来说,发展是硬道理,无论多么神奇的营销理论,都要辩证地看,看看是否能和自己的发展现状相匹配,以正相守,出奇制胜,灵活多样,系统应用各种符合自己发展道路的营销理论才是正道,正如习大大所说:“鞋子合不合脚,自己穿了才知道!”


营销战略打法千万条,我认为公司经营是一个系统而复杂的工程,不仅仅只是一个定位那么简单!企业的成功是战略、品牌、品类、渠道、组织、传播、人员管理、商业模式、资本运营等多维度协作的结果,而不是一个领域单纯的理论和方法所能主导的。企业所处的阶段不同,发展的侧重点就不同,战略方向和战术打法也有所不同,需要因时制宜地选择战略,而不是死守“定位”一条路。

 


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