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为什么80%的经理人搞不清楚产品与品牌?

2019.07.17

在一次某大学的总裁与高管研讨培训班里,我对在场的近百名经理人发问:什么是产品?什么是品牌?品牌和产品究竟是什么关系?让我大吃一惊的是,竟然超过80%的人要么对产品与品牌的关系说不清楚,要么说的不准确,要么根本就不知道。

在制定营销战略时,每个企业总是强调品牌的重要性,而在实际的运营中,大多数经理人只是道听途说,他们没有经过专业的训练,根本搞不清楚产品与品牌的关系。在我看来大多数企业的营销战略,只是销售计划、促销计划而已,根本谈不上品牌层面的营销战略,这才是很多中国企业营销的真相。

那么产品与品牌到底是什么关系呢?在回答这个问题之前,我们首先得清楚:“什么是产品”、“什么是品牌”。这些问题在我全国各地的培训中,问倒了无数产品经理。

我们来看看对产品的定义:

产品是能够引起市场注意、获取、使用,或能够满足某种消费需求和欲望的任何东西或者服务。所以产品可以是实物(电脑、汽车、别墅),服务(银行、广告公司、快递公司),零售店(百货店、专卖店、连锁超市),人(政坛人物、运动员、演员),组织(非盈利性组织、艺术团体)、地名(省、州、国家)或是思想(政治或社会原因)。

简单来说:产品就是有形的实体,或无形的服务,具有某种功能,一般基于物质、物理层面。

那么品牌呢?品牌是复合多维的,它是消费者对产品符号的认知、情感的寄托、体验的感受总和,总体来说,品牌是附加在产品精神层面的。产品是消费者可以触摸、感受或看见的事物,产品是品牌创建的物质基础,是有形的,而品牌是无形的,精神层面的,它来自产品,又高于产品。

从这个角度来看,品牌塑造、建设的过程就是消费者通过产品进行情感体验与对接的过程。消费者从了解产品到认同,到习惯消费,再到与品牌产生情感,甚至最后到爱上这个品牌、离不开这个品牌,这是需要一个漫长的过程,在这个过程中,是产品与品牌建立关系的过程,也是与消费者建立关系的过程,同时也是品牌与消费者产生情感的过程。

因此,有人说品牌就是企业通过产品和消费者谈恋爱,之后百年好合。那商标是什么呢?商标只不过是这场“婚姻”的“结婚证”,结婚证重要,但是爱情更重要。我觉得这个比喻很好,比如北京全聚德,通过上百年的历史,让全世界的消费者爱上烤鸭,这就是品牌与产品的价值。接下来,我们论述产品与品牌的关系。

1.产品是品牌的生存基础,品牌是产品的认知升华

品牌很重要,但不能忘了产品是品牌的生存基础,产品是第一位的。很多企业在品牌塑造过程中受一些夸大品牌作用的理论影响,误认为品牌是产品的生存基础,品牌比产品重要。正是受这种思想影响,企业在品牌的塑造过程中挖空心思地去塑造品牌的个性,提炼品牌的核心价值,提升品牌形象等等,而忽视产品的质量和创新,导致了品牌空心化的现象比比皆是,中国白酒市场就存在这个问题,很多企业认为酒包装胜过一切,酒体不重要。茅台酒就给这样的酒企一个狠狠的“耳光“。茅台推出的任何一个时尚包装,都卖不过“飞天”的老包装,因为消费者喜欢的还是“飞天”包装下的产品,所以任何脱离产品的品牌策划,都是“耍流氓”,产品与品牌二者是相辅相成,相互依存的。

2.品牌是产品得以延续的保障

产品主要是用来满足消费者生理需求和功能需求的,而品牌主要是满足消费者的心理需求和情感需求,但只有在消费者生理需求被满足的情况下,心理需求才能得到满足,换句话说只有在消费者认同产品的情况下,企业才能不断地去塑造品牌。任何一个品牌的塑造,都是离不开它所对应的产品,品牌然后反过来再作用于产品。

因此说,在品牌的塑造过程中产品是前提、是基础,品牌是产品延续的保障。如娃哈哈在儿童营养液产品上取得成功,然后它推出的一系列儿童食品、甚至成人饮品也同样取得成功,这就是品牌对产品的延续保障。如果在品牌的塑造过程中产品出现严重的问题,品牌也将面临灾难,即使成熟品牌出现严重的产品问题时也难逃一劫。例如三鹿三聚氰胺事件,虽然三鹿它是驰名商标、著名品牌等,由于它的产品问题使它难逃死亡的命运。

3.产品是消费者与品牌建立情感的载体,品牌是产品溢价和附加值的保证

产品是消费者与品牌建立情感的载体,没有这个载体,品牌与消费者就很难进行情感对接。品牌就是在产品基础上的一种情感对接结果的总和。

品牌成长的过程就是产品利益挖掘、产品创新与管理、消费者认知和建立情感的过程。要使消费者认同你的品牌,首先得让消费者认同你的产品,那么企业在产品利益的挖掘、诉求,必须是真实的,能让消费者真实的体验和体会到。一旦体验到产品的利益诉求,消费者就会产生口碑(美誉度)、反复购买(品牌忠诚度),同时更加奇特的是,消费者可以接受产品价格超过成本很多倍,因为消费者爱上了这个产品,就愿意接受溢价。

比如说很多高端人士喜欢LV、爱马仕,其实这些品牌的产品成品不高,但是很多人就愿意花甚至几十倍的价格购买这些产品。就像小伙追求对象一样,在人家姑娘面前你宣扬说自己很有责任心、很体贴,姑娘也正想找个这样的小伙,但你实际行动却看不出来你的责任心和体贴,那么你是很难得到姑娘的芳心的,因为你们缺少情感对接的载体。当然,产品利益可以适当夸张,但不能无中生有,更不能欺骗消费者(除非你有足够的把握让消费者永远也无法知道你的谎言,但这怎么可能呢?)。

总结起来就是:产品与品牌二者虽有着本质区别,但又是相互依存的关系。就像枪和子弹,再好的子弹没有枪也是废品,同样只有枪没有子弹,枪也是如此。枪和子弹只有相互结合了才能发出威力,而产品与品牌的关系正如枪和子弹的关系。

既然品牌至关重要,产品与品牌存在如此亲密的关系,那么如何将产品打造成品牌?

品牌洋葱图就是一种从产品到品牌的规划工具,我们可以通过一层一层的逐步分析规划,实现从产品到品牌的飞跃。品牌洋葱图最里面一层是产品,包括产品范围、产品属性、使用情况、品质与价值、功能性利益点。其次是附加价值的规划,它需要超越产品本身,也就是洋葱图的第二层,比如原产地(长白山人参)、使用者形象、视觉符号、自我表达的利益情感等。最关键的是第三层,这个层面就完全属于精神层面,主要是品牌个性、品牌主张,品牌文化、品牌故事等。通过层层规划,我们可以完成从产品到品牌的孵化。

下面的这个典型的案例,就是通过品牌洋葱图为隆力奇所进行的品牌规划。

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隆力奇作为一个国民品牌,早年通过卖十多块钱的护手霜、蛇油膏等抢占较大市场份额,成为广大中小城市家庭妇女的拥趸。然而一直卖廉价护手霜,也埋下了品牌老化的隐患,对年轻的女性吸引力越来越低。

该如何跳出低端市场,占领年轻群体,来一个华丽转身?我们决定赋予产品高价值:

1、首先通过给隆力奇创造了一个战略新品牌:果木肌密。

2、隆力奇新品牌果木肌密洋葱图里的最里层——对产品进行了规划:

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3、品牌结构第二层:

聚焦本草果实精华,确定“珍果护肤”的核心战略。

将“草本护肤“升级为”珍果护肤”的全新理念,开辟珍果护肤的新品类竞争蓝海。给消费者新的体验和感受,让隆力奇变得更年轻,更时尚,更有魅力。

4、隆力奇品牌结构第三层的规划内容

将果木肌密专用于珍果护肤品类,对果木肌密进行了系统的品牌规划,确定“珍果护肤的能量秘密”为品牌定位;以“果木能量,嫩颜新生”的美肤口号,确定了果木肌密草本护肤的战略地位。

根据不同果实的主要功能,确定了果木肌密七大产品系列,并以系统化的产品组合全面进击市场新蓝海。为了让产品显得更青春化,品牌个性更鲜明,我们聘请了著名青春派女星江疏影作为代言人,因为她在《致青春》里的出色表现,深受年轻人的欢迎。为了让品牌个性更深入人心,我们拍摄了微电影---森林深处的故事,引起了年轻人广泛关注。隆力奇通过果木肌密焕发出夺目的光彩,品牌老化问题迎刃而解。

5、品牌的核心价值规划:草本护肤,到珍果护肤,果木肌密——珍果护肤的能量秘密,让隆力奇不仅仅是护肤品(产品),更是一份珍果护肤的能量秘密(品牌)。

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