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大品牌持续被唱衰,品牌或将消亡?

2019.07.16

最近很多大品牌持续被唱衰,像可口可乐、宝洁、沃尔玛、无印良品、汇源果汁,甚至苹果、谷歌、腾讯…..等等超级大牌亦不能幸免。其中关于宝洁公司的话题最多——“宝洁衰败是不可避免的”、“宝洁正在被时代所抛弃”论调比比皆是,甚至有人夺人眼球发表了“宝洁已死,而且永不复生”爆炸性言论而引发众人关注。于是乎有人断言,在互联网时代,品牌营销已经过时,品牌迈向消亡,互联网时代不再需要品牌,而是要爆品,没有品牌没有logo标志的网红大行其道,不管多么烂的产品,只要一个超级网红就可以卖火!

为什么曾经的大品牌会被唱衰?而且最被唱衰就是品牌经理理论发明者的宝洁呢?品牌消亡的时代真的来临了吗?其实他们说的是真的吗?

这不是宝洁第一次被唱衰,2016年时网上就有过大量的帖子,曾一度吸引大量围观群众参与讨论,但是从宝洁公司公布的业绩来看,你就知道,这些文章就是为了博人眼球罢了。

2018年宝洁全球营收4561亿元,较2017年增长3%,中国地区增长7%。这家181年历史的国际日化巨头,现在还是全球日化第一。如果还不够明显,对比国内日化、化妆品品牌我们可以更清晰感受到:立白集团2018年实现营收210.7亿元,占宝洁约4.6%;上海家化2018年实现营收71.37亿元,占宝洁约1.5%。声称宝洁衰败,被市场抛弃,永不复苏真是言过其实了,但是其营收的增速确实有所放缓是不争的事实!我认为宝洁等大品牌目前正面临一些转型的困境——他们的体量实在太大了,也正因为他的巨大,导致在面临这个消费者更替,需求迅速不断变化的时代,面对消费急速迭代的时代,很难做出快速的反应。比如:非化学、环保类洗护产品现在备受欢迎,宝洁做了近200年的化学品,面对这一变化,就像一个巨人的动作,开始变得异常艰难与缓慢。这就导致了很多年轻消费者逐渐认为宝洁是“妈妈品牌”,品牌老化的迹象逐渐显露。

所有被唱衰的大牌,都面临的问题或多或少都是一样的——品牌老化。在国内新一代的品牌,像喜茶,奈雪的茶、名创优品、盒马鲜生等新兴品牌不断冲击他们,新潮流、新品牌不断涌现,俘获了更多年轻消费者。说句实话留给大品牌转型的时间越来越少,这也是很多企业家们需要注意的:你的产品是不是还被年轻人喜欢?如果不是,你就该思考自己的品牌是不是面临老化的危机!

在我看来,品牌就是特殊的生命体,既然是生命体,一定会新陈代谢、一定会不断的进化,任何一个品牌不进化、新陈代谢趋于缓慢,那么等待他的必然是老化、衰落甚至死亡。

 “品牌”的英文单词“Brand”最早源自于古代挪威文,最初的含义是指在牲畜身上烙上标记,游牧民族早就用这个方法来识别牲畜,还有人类一出生就要给孩子取一个名字,也是为了区隔他人并容易被识别,但是在现代意义上的品牌营销确实和宝洁公司有关。1867年,宝洁还是一家专门生产蜡烛和肥皂的化工企业,当时宝洁公司跟其他企业一样将产品堆在等待运输的码头上,为了防止产品被风吹雨淋,每堆货物上都盖了帆布。为了区别其他公司的货物,宝洁公司在帆布上打一个明显的标记-----画了一个极大的圆圈和几颗星星。之后神奇的事情发生了,商品被客商迅速地一抢而空,时间比平时缩短了190倍。为了保持优势,更有利于销售和传播,宝洁给每一个产品取一个只属于自己的名字。在此思想指导下,世界上第一个真正属于产品的品牌IVORY诞生了,为管理好每一个品牌宝洁发明了品牌经理制度。自此以后,品牌营销的概念在人们的意识中逐渐清晰起来,发展到今天,品牌不仅仅成为消费者用以区分产品类别的名称、符号,还代表着消费者通过对产品全方位的体验和感受而形成的心理印象,消费者会将这种体验和感受牢牢地存在于心智之中,最终影响到消费者的价值观。正是因为宝洁公司是品牌经理制度的发明者,因此攻击宝洁,进而攻击整个品牌营销界是最能得逞、最能吸引眼球的地方。

有人认为,互联网 时代,消费者能很容易的获取大量的信息,各种各样的产品,它根本不需要太多品牌的沟通品牌传播,消费者就能去做一些很明智的选择,爆品思想深入人心,这些人声称人们只需要火爆销售的产品,品牌的概念在逐渐弱化,甚至消亡!

可是真的是这样吗?

当然不是,品牌是伴随人类从诞生就开始的商业产物,所以只要人类存在,品牌就永远不会消亡。比如最古老的品牌就是宗教,大家可以看到这些宗教品牌在互联网时代消失了吗?不仅没有消失,反而更加壮大了。所以在新时代的品牌建设更具新的战略意义—品牌如何年轻化、时代性成为品牌建设的核心。但是很多企业受“品牌无用论”的影响”,奉行“销量至上”的爆品原则,只要买得好,品牌已经变得不重要了。殊不知在互联网 时代,不仅仅是人们获取信息、产品更为便捷,同时产品之间的竞争也越来越大,这就好比之前你做零售店,店如果开在上海,你的消费者、竞争对手、市场就在上海,而现在你的消费者、竞争对手来自全国各地、甚至来自全球,所有的商业竞争都变成了来自全球的同类产品的竞争,其激烈程度可想而知,你如何取胜?没有品牌,易火爆也更容易消失。而爆品的短暂性实际上害苦了一些企业,导致不少企业虽然产品风靡一时,但是企业却不能永续经营。大家都知道任何产品都不能保证持续热销,当产品卖不动时候,一些企业就跟着死亡了,这种悲剧在今天的市场上天天上演——例如曾经极其火爆的平衡车,来得快、去的也快,就是这个原因。

所以没有品牌也许能有一定销量,但绝对走不远。

新时代互联网背景下,消费升级让一大批更年轻的品牌诞生,品牌在此时只是转换了新的作用模式、转换了传播模式,新模式、新媒体让品牌不但不会消亡,反而在这个物质丰富的年代显得愈加重要。

这是一个物质极大丰富、人们不断追求精神慰藉的时代,新的需求不断被挖掘,没有哪一个品牌可以满足所有消费者的需求,更多细分领域的新品类将被创造,只有那些能深刻洞悉消费者需求的新品牌、不断活化的传统品牌才会大有可为。互联网时代,人们获取信息、实现购买的方式不再受时间、空间的局限,在粉丝经济,社交新零售的刺激下,让再小的品牌也有成功的机会。

品牌创造更高的溢价,品牌所延伸出来的文化是产品本身价值之外的一项重要附加价值,他能有效增强产品溢价。相反一个没有品牌的产品,不论包装、质量多好,也很难产生很高的价值,三只松鼠是个非常典型的互联网品牌,他通过品牌经营和建设,能比同类产品买得贵,而且还卖的好。

品牌越来越超越只是产品的商标、自身的包装或者产品概念等初级阶段,上升到其对应的消费者情感价值、文化价值的初级阶级,品牌成为时代精神与情怀。一个时代的文化必须同时映射在这个品牌上,这种情感、这种文化与情怀会根植于消费者的心智中,如果你的品牌没有和消费者心智的改变相接轨,那么必然面临衰退、老化被抛弃的局面。究竟怎么改变?怎么升级?在以后的文章中会一步步揭晓。

随着经济全球化,世界的消费早已经从“产品消费”进入“品牌消费”时代,因此自2017年起,每年5月10日被设立为“中国品牌日”。企业品牌建设进入到国家战略层面,中国制造改变成为中国创造,从华为等一批中国品牌开始,中国品牌成为世界级品牌必将为时不远了,我们共同加油!

 

 

 

作者:朱玉童

深圳市采纳品牌营销顾问有限公司 总经理

本书部分观点来自华文出版社即将出版的图书《品牌冲冠——采纳品牌品牌营销战法》

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